Alejandro Navarrete*
Las campañas presidenciales fueron inusuales.
De las tres candidaturas, la única que pareció intentar hablarle y buscar atraer a un sector no previamente convencido fue la del emecista Jorge Álvarez Máynez.
Máynez se enfocó en interesar y convencer, principalmente con una agresiva estrategia de marketing digital y con mensajes enfocados a ese sector a jóvenes universitarios y primeros votantes.
La morenista Claudia Sheinbaum, por su parte, no solo buscó únicamente enfocarse en el ya convencido voto duro y/o simpatizante del presidente López Obrador, sino que incluso fue hostil con cualquier otro tipo de posible votante -indeciso, dudoso o adverso.
Algo similar le pasó a Xóchitl Gálvez, cuya campaña y mensajes se centraron principalmente en el sector antilopezobradorista, muy enojado y crítico con el gobierno. La candidata del PRI, PAN y PRD no buscó mucho conectar con votantes indecisos que pudieran simpatizar con el presidente o aprobar su gestión pero pudieran estar indecisos, por ejemplo, de la elección de Sheinbaum como candidata.
En general, además, su campaña fue la menos articulada y clara en términos de comunicación y estrategia política.
En Álvarez Máynez y Sheinbaum Pardo quedó muy claro lo que vendían y ofrecían al electorado.
En el caso de Máynez: alegría, una “nueva política” no polarizante y viciada, y futuro promisorio para los jóvenes.
En el caso de Sheinbaum: continuidad y el segundo piso y amplicación de la “transformación” encabezada por el presidente Andrés Manuel López Obrador.
Sin embargo, la oferta de Xóchitl Gálvez nunca terminó de quedar muy clara. Lo mismo ofrecía “vida, verdad y libertad”, que “un México sin miedo”, que “Xóchitl es de verdad”, que “bótalos por corruptos y mentirosos”. Y lo mismo se centraba en temas de energías limpias, que en el apoyo a comunidades indígenas o apoyos para los jóvenes. Es decir, una retahíla de temas, pero poco foco y claridad comunicativa.
Mucho más sentido y foco, tuvieron, incluso, los videos y mensajes que difundieron en un claro, aunque disfrazado, apoyo al voto por Xóchitl Gálvez, actores públicos como el escritor Enrique Krauze y el comediante y director de cine Eugenio Derbez en redes sociales durante la última quincena de la campaña.
Mensajes como esos buscaban hacer reflexionar al voto joven y encauzarlo, más allá de la simpatía por los partidos políticos -el claro lastre y principal obstáculo para esa candidatura- en votar para defender el pluralismo, las libertades y la democracia.
Los mensajes de Krauze y Derbez se alineaban perfecto con una campaña desde el sector del empresariado que periodistas como Raymundo Riva Palacio alertaron desde el año pasado en la que se buscaba incentivar el voto de jóvenes de 20 a 30 años, supuestamente un sector que estaba molesto con la gestión del presidente López Obrador. Además, los mensajes sí tenían mucho más coherencia argumentativa y foco temático que los propios de Gálvez. Sin embargo, en la propia campaña de la candidata de “Fuerza y Corazón por México”, nunca se enfatizó ese mensaje de manera consistente, clara y oportuna.
Para ver más a detalle, el desempeño y la comunicación de las tres campañas presidenciales veamos 6 puntos de cada una: la estrategia, la ejecución, el mensaje, los canales, los puntos a favor y los puntos en contra de la misma.
Álvarez Máynez: Alegría, jóvenes y futuro
La estrategia: la intención de Movimiento Ciudadano pareció clarísima: apostar por los jóvenes, por el marketing digital y por la gente desencantada de la “polarización” pro y anti 4T, buscando, sobre todo, la permanencia de su registro como partido político y fortalecerse rumbo al 2030 y el futuro.
El mensaje: más allá del slogan de la “nueva política” que se recicló de la campaña para gobernador de Samuel García, y la intención de mostrarse como una tercera opción, moderna, razonable y no polarizante, en sus reuniones con universitarios, Máynez dejó en claro sus cinco temas principales:
• Salud mental
• Vivienda
• Pensiones
• Medio ambiente
• Justicia intergeneracional
Los canales: la apuesta de Álvarez Máynez y su partido para acercarse a los votantes tuvo dos vertientes principales: comunicación en redes sociales (mucho Tik-Tok e Instagram para conectar con los jóvenes con su exitoso jingle “Máynez presidente” y videos de él siendo ovacionado por gente joven y la red X para responder a temas periodísticos y políticos) y foros con estudiantes en numerosas universidades públicas y privadas.
La ejecución: Aunque sufrió al principio de la campaña por el alto nivel de desconocimiento que se tenía de él y porque la estrategia parecía estar diseñada más para el gobernador de Nuevo León, Samuel García -quien se bajó súbitamente de la campaña y él tuvo que entrar como relevo emergente tardío-, Álvarez Máynez logró ejecutarla con sorprendente éxito, aprovechando la buena oratoria y conocimiento de políticas públicas que desarrolló como legislador y adoptando medianamente el personaje “alegre” y desenfadado que le construyeron en las redes.
La trágica situación que pasó al final de la campaña con la caída del templete en el que participaba en un mitin en San Pedro Garza García, Nuevo León, descolocó un poco la ejecución de la estrategia y obligó al candidato y a su partido en general a bajar el nivel de “alegría” y desparpajo digital para tener que mostrar una faceta más seria y cautelosa los últimos días de la campaña.
Los puntos a favor: Álvarez Máynez, en efecto, logró conectar con una parte importante del sector juvenil. En pocas semanas, el nivel de conocimiento y vinculación de Álvarez Máynez con esta audiencia se catapultó, además, de convertirse probablemente en el candidato presidencial que más universidades visitó en la época moderna de México.
Los puntos en contra: Interesante y sospechosamente, la campaña de MC y Álvarez Máynez pareció enfocarse y conformarse más con pelearle votos a la candidata de oposición, que según las encuestas fue siempre en segundo lugar, que por buscar ir directo contra el primer lugar y por la presidencia. Esto, sumado al notable buen trato del presidente López Obrador hacia él y sus correligionarios, y al trato por muchos percibido como diferenciado (sutil, pero notablemente más favorable hacia Sheinbaum que hacia Gálvez) hizo que la idea de que era un “esquirol” a favor de MORENA creciera, sobre todo en votantes de oposición. Además, las acusaciones de presunta corrupción del gobernador Samuel García que arreciaron en redes y medios en la recta final de la campaña, también parecieron golpear la credibilidad de la candidatura y su bandera de la “nueva política”.
Xóchitl: voto anti AMLO y propuestas dispersas
La estrategia: la campaña de Xóchitl Gálvez y la alianza de “Fuerza y Corazón por México” buscó centrarse en el sector molesto y desencantado con el gobierno del presidente López Obrador.
El mensaje: Salvo los programas sociales instaurados o ampliados este sexenio que reiteró que mantendría de ganar la presidencia, la campaña Xóchitl Gálvez hizo énfasis en criticar diversos aspectos del gobierno actual.
Sin embargo, su propuesta tuvo muchos mensajes aislados y diferentes y poco foco central en algún aspecto central consistente. No tuvo un tema central o narrativa a posicionar, sino muchos. Por ejemplo, manejó varias frases tipo slogan con diversas temáticas como:
• México sin miedo (para criticar la inseguridad)
• Vida, verdad y libertad (para criticar regresiones autoritarias y mentiras del gobierno)
• Xóchitl de verdad (por su origen supuestamente humilde y su conciencia social)
• México ya despertó
• Vota y bótalos
Los canales: se enfocó principalmente en mítines y spots tradicionales, apariciones y entrevistas mediáticas y declaraciones noticiosas que buscaran llegar a los medios.
La ejecución: Aunque durante la precampaña y al principio de la campaña, se mostró más fresca y espontánea (cualidades que se le reconocían a la candidata), además de más independiente, conforme avanzó el tiempo, Gálvez se fue mostrando más rígida y sujeta a los vaivenes de los diversos mensajes que le construían en su campaña, más apegada y alineada a defender a los partidos que la cobijaban (sobre todo PRI y PAN) y con poca sustancia en sus discursos y propuestas, a pesar de que en su programa se involucraron funcionarios con experiencia gubernamental muy alabados y elogiados en el sector opositor, como Ildefonso Guajardo y Enrique de la Madrid.
Además, en los debates y entrevistas, se mostró constantemente nerviosa, sin mucha fluidez y muy dependiente de los acordeones o teleprompters.
Los puntos a favor: Su campaña buscó aprovechar bien el voto y la inconformidad y animadversión antiLópez Obrador y anti4T.
En ese sector, logró una conexión importante con un sector de la ciudadanía no menor (aunque no mayoritario en comparación con el que aprueba al gobierno actual), generando además, que este se movilizara para tener mítines masivos e inéditos, como los que llenaron el Zócalo en la manifestación de la “Marea Rosa”.
Además, aunque no lo aprovechó del todo, se montó parcialmente y por momentos en uno de los temas que, según las encuestas, más inconforma a la mayoría de los mexicanos, el de la inseguridad en el país.
Los puntos en contra: La estrategia no pareció ser la más conveniente para la situación de la oposición, ya que nunca buscó aprovechar o convencer a otros sectores que potencialmente podrían darle votos, como el de los indecisos o el de ciudadanía que aprobaba en general la gestión del presidente López Obrador o incluso simpatizaba con él, pero dudaba de Sheinbaum o tenía inconformidades con algunos aspectos polémicos del gobierno actual como el amplio papel de los militares en la vida pública, el trato al movimiento feminista, del caso Ayotzinapa o el desmantelamiento parcial de las capacidades del sector salud.
Además, el obvio principal lastre de esta campaña era el cobijo no solo de los principales partidos que la ciudadanía rechazó masivamente en el 2018 y que cargan con una percepción altamente negativa, sino el alineamiento a sus desacreditados liderazgos actuales, así como otros actores políticos con poder fáctico, como el empresario Claudio X. González. Xóchitl Gálvez, ya en campaña, no supo, quiso o pudo mostrar control de su propia campaña y propuesta e independencia de estos personajes e instituciones, y más bien se percibió como rehén y careta de ellos.
Sheinbaum: Frialdad, atrincheramiento y continuidad
La estrategia: la apuesta de la campaña pareció montarse en la imagen y popularidad del Presidente y sus proyectos sociales y buscar principalmente confirmar únicamente el voto duro y más incondicional de los simpatizantes con ese movimiento y los beneficiados de los programas de bienestar, confiando en que era suficiente para ganar.
El mensaje: fue muy claro en el sentido de ofrecer continuidad y un “segundo piso” y ampliación de la “transformación” que inició y lideró el Presidente López Obrador. Así como él, también utilizó una comunicación de “contraste” buscando siempre comparar que los gobiernos de antes eran lo peor y que no es conveniente volver a ellos.
Los canales: evitó mayoritariamente entrevistas periodísticas libres y foros públicos no controlados (como visitas a universidades) y optó por mítines tradicionales con simpatizantes y afines y anuncios y frases noticiosas que reafirmarán la misma esencia del Presidente en medios o con clips seleccionados en sus redes sociales.
La ejecución: Sheinbaum se mostró altamente disciplinada en la estrategia y cuando se percibieron señales de que debía defender más al Presidente y su gobierno (como después del primer debate entre candidatos), se dejó ver también alineada a estas inquietudes. Cometió pocos errores.
Por muchos momentos, dejó ver un tono condescendiente, evasivo, arrogante y frío ante cuestionamientos de la prensa, la sociedad o sus competidores. Con ciudadanos críticos o escépticos, se mostró poco empática e incluso también hostil. No obstante, en general, se mostró como la más presidencial y líder de las tres candidaturas.
Los puntos a favor: con su imagen más presidencial y apoyándose en el respaldo al presidente y sus programas sociales, así como al descrédito de los gobiernos del pasado, Sheinbaum logró tener una campaña con pocos sobresaltos y que parecía darle bastante confianza en su éxito.
Los puntos en contra: si Sheinbaum no hubiera tenido el cobijo de la imagen del presidente López Obrador y el antecedente de su gobierno, comportarse como se comportó y decir lo que dijo en campaña, sería probablemente una receta para el fracaso.
Las actitudes de la candidata hicieron recordar, por ejemplo, a las de Hillary Clinton confió en las encuestas y en el legado de su popular mentor Barack Obama, cuando en el 2016 menospreció al sector ciudadano estadounidense que se sentía desplazado y simpatizada con las ideas de Donald Trump, y los llamó “deplorables”, jamás buscando, además, conectar con ellos, entenderlos o convencerlos.
En ese sentido, la campaña de Sheinbaum se pareció más a la del 2006 que a la del 2018 del propio López Obrador, donde, en la primera, fue más confrontativo y arrogante, mientras que en la segunda buscó ser más conciliador y convencer a escépticos y sectores de la clase media que previamente no habían votado por él.
El apostar únicamente por el voto ya convencido del movimiento de López Obrador pudo haber sido una estrategia lógica, pero haberse mostrado más conciliadora y haber buscado convencer y reconectar a sectores decepcionados o escépticos de “la Cuarta Transformación” podría haberle otorgado una imagen y legitimidad diferente en su búsqueda de ser la primera mujer presidenta de la historia mexicana.
*Periodista y consultor de comunicación
