Claudia Benassini F
Carlos Scolari (2013, p. 22) nos recuerda que el concepto de Narrativa transmedia fue introducido por Henry Jenkins en 2003 durante una conferencia en el Tecnológico de Massachusetts: “hemos entrado en una nueva era de convergencia de medios que vuelve inevitable el flujo de contenidos a través de múltiples canales”. En el mismo evento, Jenkins también tuvo la oportunidad de atisbar los primeros rasgos del futuro prosumidor: “los jóvenes consumidores se han vuelto cazadores y recolectores de información, les gusta sumergirse en las historias, reconstruir el pasado de los personajes y conectarlos con otros textos dentro de la misma franquicia”.
Durante los años subsiguientes el concepto evolucionó para dar forma a las estrategias empleadas por los productores para ensanchar los contenidos mediáticos en distintos medios de comunicación y aprovechar el lenguaje y potencial de cada uno. El resultado se traduce en ofrecer diversas opciones de recorridos inmersivos que incrementan tanto la oferta al destinatario, como la posibilidad de manejar los contenidos de acuerdo con el medio y la oportunidad. Asimismo, el concepto Narrativa transmedia da cuenta de las estrategias seguidas por el usuario-prosumidor para conferirle nuevos sentidos a los contenidos que circulan, sobre todo, a través de las redes sociales.
Desde esta óptica podemos contextualizar a las narrativas transmedia en las hipermediaciones, características de los ambientes digitales; es decir, en los procesos de producción e intercambio de contenidos simbólicos que se realizan en un entorno complejo que, siguiendo a Scolari (2008, p. 113):
…se refiere a la trama de reenvíos, hibridaciones y contaminaciones que la tecnología digital, al reducir todas las textualidades a una masa de bits, permite articular dentro del ecosistema mediático. Las hipermediaciones, en otras palabras, nos llevan a indagar en la emergencia de nuevas configuraciones que van más allá –por encima de los medios tradicionales.
Esta caracterización de las narrativas transmedia como sujetas a hipermediaciones nos permite abstraer la comunicación política para su análisis y, después, reincorporarla para que el lector tenga una mirada más completa sobre su rol en este proceso; a ello se destina el resto de este análisis, seguido de una reflexión sobre el papel de la transmedialidad –entendida como la narrativa propia de la convergencia de medios– en la comunicación política.
La política inmersa en la transmedialidad
La relación de la narrativa transmedia con el storytelling y la comunicación política es acotada por Eva Pujadas (2016, p. 365):
Como se constata, desde el punto de vista del storytelling, la construcción de relatos sobre la política se diversifica extraordinariamente puesto que estos relatos tienen que ser susceptibles de adaptarse no sólo a distintos medios, sino también a distintos formatos de cada uno de ellos. Es decir, el storytelling político no es sólo una narrativa que debe expandirse en distintos medios –sino que debe adoptar en cada uno de ellos los códigos que cada uno de sus géneros impone.
Antes de continuar es necesario precisar que con frecuencia la estrategia multimedia se confunde con la transmedia. Mientras que la primera consiste en lanzar el mismo contenido a través de distintos medios de comunicación, la segunda se apoya en un eje rector que orienta la selección de medios y plataformas, su lanzamiento y distribución desde la máxima aristotélica “todo es más que la suma de las partes”. A propósito de esta confusión, Adriana Amado (2016, p. 139-140) comenta:
Asimismo, el concepto Narrativa transmedia da cuenta de las estrategias seguidas por el usuario-prosumidor para conferirle nuevos sentidos a los contenidos que circulan, sobre todo, a través de las redes sociales.
La estrategia multimedios produce contenidos que difunde en diversos soportes, donde el emisor es el productor o protagonista o las dos cosas. Así, el presidente pop aparece en la televisión y en la radio con su discurso, mientras se transmiten sus frases salientes por Twitter y se sube el video a YouTube para que otros medios tomen de ahí el extracto que publicarán en las noticias del día siguiente.
Desde esta perspectiva, entendemos que la lógica transmedia puede ser propia de la producción de los medios de comunicación, siempre que sea la distribución de contenidos distintos a través de distintos medios y plataformas que convergen en un hilo conductor.
La narrativa transmedia entiende que el espectador puede configurar una programación a su medida, pero también participar como productor, comentador y evaluador de contenidos. El fenómeno de la mediatización del hombre común empezó con los reality shows, después con los blogs y las redes sociales, pero no se limita a ellos. No es una cuestión de un soporte tecnológico en particular sino del agotamiento del mundo del espectáculo que consideraba al público como mero receptor. Hoy las audiencias van a buscar en todos los medios disponibles un entretenimiento más genuino, que les permita la identificación y la participación (Amado, 2016, p. 395).
Como puede observarse, Amado incorpora al usuario como parte de la estrategia: de su actividad y participación depende en buena parte la estrategia transmedia. Esto es particularmente cierto en la comunicación política, pues el enganchamiento del usuario a la estrategia será fundamental en el desarrollo y consolidación de esta, sin que lleve necesariamente a la consecución del objetivo, aunque idealmente así debiera ser. En este contexto, para Eva Pujadas (2015, p. 5) es fundamental comprender la política en términos de transmedialidad dadas las posibilidades de creación y análisis de la narración:
Así, el “relato madre” a partir del cual se producen las distintas “expansiones” o “contracciones” es recogido en el programa electoral de cada formación política. Este relato es comprimido, por ejemplo, en los anuncios electorales que se emiten por televisión, seleccionando aquellas característica que permiten explicar mejor lo que puede explicarse por televisión, es decir, creando imágenes con un elevado potencial emocional, con una condensación importante de propuestas axiológicas en las llamadas USP (unique selling propositions). El mismo relato se expande en otros medios, como por ejemplo en las páginas web de los partidos políticos que desarrollan, a veces, determinadas propuestas en los programas –introduciendo enlaces a otros textos-, datos sobre los contextos socio-económicos (para) aplicar determinadas medidas o ejemplificando propuestas para casos concretos. Asimismo, el programa electoral se vuelve a comprimir a menudo en páginas web cuando se introducen algunas secciones (…). Se trata de narraciones comprimidas de un relato madre que consideramos es el programa electoral.
Esta extensa nota de Pujadas no sólo da cuenta de la importancia de la transmedialidad política, sino que permite que el lector se forme una idea de lo que se trata este proceso, enfatizando en la televisión y las páginas web. También incluye la participación de los medios de comunicación y de los ciudadanos en la construcción de la transmedialidad, aunque cabe destacar que su detección y análisis reviste una mayor complejidad pues el éxito de la propuesta de contenidos es impredecible. Adriana Amado (2016, p. 210) explica parte de las razones:
Como en Fuenteovejuna, el anonimato del pueblo permite hacer justicia popular con el tirano sin temer a las represalias de quien habla por todos. La broma desfachatada confirma que se puede votar a una persona y, aun así, no creerle el personaje. En las reglas del transmedia, el fan tiene derecho, conocimiento y vocación para burlarse de alguien desde el trabajo creativo de un meme, la intervención de un video, la dedicación que requiere mantener una cuenta falsa. La mayor transformación del siglo XXI es la simetría tecnológica, que no está dada sólo por la disponibilidad de recursos con los que cualquier dispositivo móvil permite capturar, editar y publicar contenidos. En los medios sociales todas las cuentas tienen las mismas posibilidades técnicas y sus reglas son las mismas para todos los usuarios. Claro que el político pop no llama a eso democratización, sino insolencia.
Se trata de un escenario que hemos descrito en entregas previas. La actividad del usuario supera, con mucho, la del productor y la comunicación política no es la excepción como hemos atestiguado en el proceso electoral del 1º de julio. En el mejor de los casos, las estrategias de comunicación política desarrolladas por los candidatos y/o sus organismos políticos fueron multimedia. En cambio, las estrategias transmedia desplegadas por el usuario para propiciar el intercambio de sentido rebasaron con mucho las expectativas de los responsables de las campañas.
Cabe destacar que los autores hasta aquí revisados dan cuenta de que los partidos políticos en campaña presentan un recorrido limitado en términos de creatividad e impacto, así como poca capacidad para generar compromisos con la ciudadanía; en el mejor de los casos, estas instancias desarrollan campañas multimedia y no transmedia: su interacción con el usuario es impersonal y casi siempre a través del Community manager. En cambio, el usuario tiene avanzado el camino visualizado por Henry Jenkins hace quince años. En otras palabras, los partidos políticos, las estrategias de campaña y los mismos candidatos no toman en cuenta la participación del usuario en los procesos de construcción ni la consecuente transmedialidad del proceso.
En este sentido, Antoni Gutiérrez Rubí (2014, p. 148-149) da otro ejemplo de estrategias transmediales de la comunicación política por parte del usuario, más allá de los procesos electorales:
Las manifestaciones y concentraciones no duran sólo las horas establecidas en la protesta sino que gracias a los contenidos creados por los propios participantes (todos “armados” con teléfonos móviles y otros dispositivos) y compartidos en sus propias redes sociales- consiguen que aquel acto tenga continuación en el tiempo y que esa información, esas emociones en forma de imágenes o relatos trasciendan la presencialidad y la temporalidad. Es la política ubicua. Es la transpolítica, así como sucede en los medios con el transmedia. Esta narración coral, in out, transformadora y transcrita, genera nuevas dinámicas de movilización y nuevas percepciones de sus contenidos. Del activismo al ciberactivismo y viceversa.
Además de abordar un escenario diferente, esta perspectiva ejemplifica la participación ciudadana durante un acontecimiento. Una participación que incluye además a los medios de comunicación y otras instancias. Se trata de la construcción colectiva de procesos de significación presentes en diversas plataformas de acuerdo a las posibilidades de cada una. En suma, en tanto productores y prosumidores de narrativa transmedia, tanto los partidos políticos, medios de comunicación tradicionales y digitales, como los ciudadanos participantes en actividades políticas se insertan en la red de hipermediaciones conformada por el sistema hipermediático. Aquí es donde cobran relevancia la transmedialidad y la participación activa de todos los actores en los procesos de construcción e intercambio de contenidos simbólicos. Una variable que, hemos visto, los actores políticos, mayormente rebasados por la ciudadanía, dejan fuera.
1 Profesora investigadora, Facultad Mexicana de Arquitectura, Diseño y Comunicación, Universidad La Salle Ciudad de México.
Bibliografía citada
AMADO, Ana María (2016) Política pop: de líderes populistas a telepresidentes, Madrid, Edit. Ariel
GUTIÉRREZ RUBÍ, Antoni (2015) La transformación digital y móvil de la comunicación política, Madrid, Fundación Telefónica-Edit. Ariel
LÓPEZ CANTOS, F. (2017) Cultura visual y conocimiento científico, Barcelona, Edit. UOC
PUJADAS CAPDEVILA, Eva “Las claves del storytelling político. El caso de la política pop”, en SÁNCHEZ MEDERO, Rubén (ed.) Comunicación Política: nuevas dinámicas y ciudadanía permanente, 2016, Madrid, Edit. Tecnos, págs. 322-392
SCOLARI, C. (2008) Hipermediaciones, Barcelona, Edit. Gedisa
SCOLARI, C. (2013) Narrativas transmedia, Barcelona, Edit. Deusto.
