Gabriel Sosa Plata*
Durante años, las llamadas Caravanas Coca-Cola han sido presentadas como un acto festivo, una tradición luminosa que recorre ciudades con música, personajes navideños, camiones decorados y escenas diseñadas para despertar emoción. Para millones de personas, especialmente niñas y niños, ver pasar los camiones rojos y a un Santa Claus sonriente se ha vuelto parte del imaginario decembrino. Sin embargo, detrás de esa imagen edulcorada hay una sofisticada estrategia de marketing emocional que es cada vez más cuestionada con fuerza y con evidencia sólida por El Poder del Consumidor y otras organizaciones relacionadas con la salud.
En el documento “Estrategias de marketing de las Caravanas de Coca-Cola”, la ONG que dirige Alejandro Calvillo desnuda lo que por años se normalizó: las caravanas no son “regalos bonitos”, sino un dispositivo masivo de publicidad encubierta, diseñado para fortalecer la fidelización hacia una bebida con impactos adversos en la salud.
El estudio demuestra que la caravana emplea técnicas de condicionamiento emocional e inducción afectiva especialmente dirigidas a niñas, niños y adolescentes (NNA). Coca-Cola se apropia así de símbolos profundamente arraigados, como Santa Claus, la Navidad, la idea de familia unida, con el fin de generar asociaciones positivas automáticas con su marca.
El espectáculo está diseñado para que la audiencia baje la guardia. La marca desaparece simbólicamente detrás de la emoción colectiva. Es la técnica perfecta del marketing moderno: persuadir sin que la audiencia note que está siendo persuadida.
Según El Poder del Consumidor, este show viola sobre todo dos normas: el Reglamento de la Ley General de Salud en materia de Publicidad, particularmente el artículo 23 Bis, que prohíbe el uso de personajes infantiles en publicidad de productos con sellos de advertencia, como refrescos con exceso de azúcar o calorías; y la Ley Federal de Protección al Consumidor, ya que al ofrecer un espectáculo que oculta su naturaleza comercial, se configura publicidad engañosa y abusiva. Esta última ley protege especialmente a NNA, quienes no pueden distinguir entre contenido festivo y publicidad persuasiva.
Otra ley que se viola es la Ley en Materia de Telecomunicaciones y Radiodifusión (LMTR), pues al difundirse contenido sobre la caravana en radio y televisión, se vulnera el derecho a recibir contenidos veraces y no manipulados, la obligación de distinguir publicidad de información (artículo 231), la
protección reforzada de niñas, niños y adolescentes, cuyo fin es evitar prácticas que afecten su salud o exploten su credulidad y la prohibición de persuasión abusiva y uso de técnicas encubiertas (artículo 240).
Por si fuera poco, la caravana induce hábitos nocivos y normaliza el consumo de bebidas azucaradas desde edades tempranas.
El tema es muy delicado porque, como es de sobra conocido, México atraviesa una de las peores crisis de salud pública relacionadas con el consumo de bebidas azucaradas. Un estudio publicado en 2025 estima que estos productos contribuyen a 11.3% de los casos de obesidad, 17.4% de diabetes tipo 2 y 10.4% de hipertensión en adultos mexicanos.
México registra un consumo promedio cercano a 166 litros de bebidas azucaradas por persona al año. Y en escuelas, el 39% del alumnado tiene sobrepeso y más del 90% consume bebidas azucaradas con regularidad.
Frente a todo esto, las autoridades no pueden quedarse con los brazos cruzados. La Cofepris debe aplicar el Reglamento de Publicidad; la Profeco debe intervenir por publicidad engañosa; y los sistemas de protección de NNA, con la Secretaría de Gobernación a la cabeza, deben evaluar violaciones al interés superior de la niñez.
Como sociedad también estamos llamados a sumarnos a la exigencia de El Poder del Consumidor y no hacerle el “caldo gordo” a empresas transnacionales, cuyas estrategias comerciales sólo afecten la salud pública.
Luces en la televisión pública: 10 años de Sacro y profano
Y en medio de un ecosistema mediático saturado de contenidos superficiales y presiones comerciales, recordemos que en México contamos con una televisión pública que cumple una función social. Es el caso de Canal 11, con series como Sacro y profano, que conduce Bernardo Barranco. Esta maravillosa producción celebró 10 años de transmisiones.
Cada miércoles a las 20:30 horas, el programa explora con profundidad la dimensión religiosa en la vida pública, sus tensiones y sus implicaciones políticas y culturales. Mantener al aire esta serie es un acierto de la directora general de Canal 11, Renata Turrent, quien ha apostado por contenidos que desafían la superficialidad y enriquecen el debate público.
TVMorfosis: pensamiento crítico en tiempos de infoxicación
Y en otro frente, otra enorme institución, la Universidad de Guadalajara comenzó los trabajos de la temporada 50 de TVMorfosis, bajo la coordinación de Canal 44. Con el tema Infoxicados: el colapso del entendimiento global, el foro reúne a especialistas de México, Colombia y España para analizar algoritmos, sobreproducción de contenidos, inteligencia artificial generativa y el impacto de la saturación informativa en las democracias.
Este espacio internacional de reflexión crítica es posible gracias al liderazgo de Gabriel Torres Espinoza. Y sí, esta es la televisión que necesitamos: la que cuestiona, la que analiza, la que protege a las audiencias y no aquella que convierte la temporada navideña en una herramienta para vender productos que dañan la salud.
*Profesor e investigador de la UAM-Xochimilco y periodista. Defensor de audiencias. Conduce el programa Media 20.1, en TV UNAM.
