Natalia Flores Delgadillo*
Ganar una elección no es necesariamente sinónimo de victoria. Por el contrario, significa compromiso y responsabilidad para quienes conquistaron la confianza de un porcentaje mayoritario de la población. Desde el primer día en que un nuevo equipo asume las riendas del poder, se requiere fijar una agenda estratégica de contraste respecto de los resultados de su antecesor y prestar atención a las expectativas de la comunidad sobre el gobierno al que aspira.
En palabras de la doctora José María Canel, la comunicación en la administración pública es fundamental para justificar las decisiones, poner en contacto y relación al Estado con aquellos a quienes sirve, acompañar la experiencia del servicio público, así como activar el control y vigilancia por parte de los públicos hacia el ejercicio de poder.
Sin duda, la comunicación de un buen gobierno se sustenta en una eterna campaña, concebida como aquellos pasos estructurados en el marco de la administración pública que permiten informar avances y logros una vez concluido el episodio electoral. Con miras a generar una buena reputación y mantener los niveles positivos de aprobación, se recomienda ejecutar las siguientes nueve claves del marketing gubernamental:
1) Diseñar la estrategia: una campaña electoral con duración de tres meses que alcanzó el triunfo, se prolongará aproximadamente por tres o seis años más. Por ello, como cualquier campaña es necesario plantear y tener conciencia de los objetivos y las metas que se persiguen, el diseño de tácticas a implementar y los recursos financieros. Sin satanizar a las administraciones salientes, debes tener en cuenta que pueden existir desde desfalcos al erario hasta una programación presupuestaria agotada, que condiciona al nuevo gobierno a racionalizar sus recursos humanos y materiales heredados. Se trata de la hoja de ruta que te guiará para neutralizar las críticas de la oposición y caminar rumbo a la reelección o continuidad del proyecto político que abanderas. Sin estrategia no hay resultados positivos.
2) Definir gabinete: cuidado con caer en imposiciones de amigos o familiares. Si bien es cierto que en los procesos electorales se adquieren compromisos con individuos y organizaciones que apoyaron la campaña, es altamente recomendable seleccionar el gabinete a conciencia, con perfiles profesionales adecuados en las instancias clave de la estructura. Toma en cuenta que estos perfiles te acompañarán en momentos de crisis y que necesitan de un domino oportuno de los temas más relevantes, por ejemplo, en materia jurídica, obras, protección civil, servicios urbanos, programas sociales, entre otros. Un personal preparado y no improvisado siempre vale por dos.
3) Sistematizar la comunicación interna y externa: la persona a cargo de la comunicación deberá asegurarse que el mensaje esté coordinado en estos dos planos.
La comunicación interna consiste en hacer parte a todo el capital humano sobre la identidad, los valores y los propósitos que se persiguen en el gobierno actual, para que a su vez pueda transmitirlos hacia el exterior con la ciudadanía de manera consensuada.
La comunicación externa requerirá de una política informativa estratégica para comunicarla con la ciudadanía y los medios de comunicación que proyecten la imagen pública deseada de la administración y su titular. Percepción es realidad.
4) Cumplir promesas de campaña: si no sabes por dónde empezar debido a la sobrecarga de procedimientos normativos y administrativos que observar, puedes arrancar con el cumplimiento de algunos compromisos establecidos durante la campaña, como las demandas en el mejoramiento de los servicios urbanos, las cuales no implican un presupuesto y se desarrollan casi de manera automática. La población está harta de escuchar relatos ficticios por parte de la clase política que pide el voto; por ello es fundamental que el gobernante mantenga la congruencia entre lo que dice y lo que hace, pues de ahí parte la confianza que inspire con la comunidad. Actúa desde el día uno.
5) Regresar al territorio: La esencia de cualquier gobierno se sustenta en la atención ciudadana basada en la generación de bienes y servicios públicos; éstos sólo se pueden conocer mediante el permanente contacto entre el gobierno y la comunidad. Resulta prioritario darle al territorio el valor social y electoral necesario para generar soluciones por medio de mecanismos de participación ciudadana. Y es que muchas figuras públicas, que durante un periodo tan corto como el que implican las campañas y visitan hasta cuatro veces la misma localidad, suelen dejarlo de lado una vez asumiendo el poder. Revoluciona la participación ciudadana.
6) Evaluar y supervisar el trabajo: el buen gobernante por su casa empieza. Por más confianza que se tenga hacia un equipo de trabajo, el gobernante debe poseer la energía y aptitudes de liderazgo para analizar, impulsar y mejorar el valor público que otorga el gobierno a las personas por medio de los bienes y servicios. Se requiere de reuniones de gabinete, capacitación del personal y también mucho trabajo de campo en el que debe involucrarse el titular para conocer incluso las dificultades del entorno laboral a las que se enfrenta su personal. Todo es perfectible en cualquier momento y circunstancia.
7) Castigar actos indebidos: al hacer uso de recursos públicos y haber sido electos bajo los parámetros de un sistema democrático, el electorado está facultado para observar y vigilar el desempeño de sus gobernantes. Por ello, no se debe tolerar ningún acto o desviación de conductas de las y los funcionarios de la administración, por ética profesional y también porque el costo político podría ser muy alto. Hacer públicas las acciones en contra de tus servidores que actúen fuera de los marcos institucionales y de la ley, es parte de una campaña integral de comunicación para que el electorado sepa que existe un combate frontal a las prácticas comunes de corrupción e impunidad, sin caer en la persecución política. Recuerda, tú eres el cambio.
8) Gestión de crisis: al frente de la administración pública siempre se suscitarán situaciones de contingencia que el gobierno deberá hacer frente como autoridad inmediata para actuar. Por ejemplo, pueden ocurrir catástrofes ambientales, cierres de vialidades, huelgas por sindicatos, atentados a políticos, acusaciones de corrupción, que requieren de un protocolo institucional para responder. El primer paso para la gestión de crisis será identificar si realmente es una crisis, de lo contrario únicamente se va maximizar un problema que se dará a conocer; el segundo, si es que se requiere de una intervención, será el pronunciamiento configurado en un plan de comunicación para contrarrestar el impacto negativo. Controla la situación con oportunidad.
9) Gobierna para todos: no importa quiénes votaron por el proyecto. Aunque el marketing gubernamental incentive la promoción de ideas y narrativas para la satisfacción de las demandas del electorado con miras a su reelección, nunca se debe perder los fines ulteriores de la política basado en el principio de la empatía. Sé feliz y ama a los demás. Quien no sabe amar al prójimo no puede servir a su comunidad.
P. D. Si ganaste campaña, construye buen gobierno para el mañana.
*Comunicóloga política y analista
@natalia_floresd
