Claudia Benassini*
De acuerdo con Maxwell McCombs (2014, p.7), construir la agenda es actualmente una frase común en las discusiones sobre política y opinión pública. La frase resume el debate continuo entre los distintos niveles sociales sobre lo que debe ser el centro de la atención pública y el papel central de los medios -prensa, radio y televisión- en este proceso. La propuesta continúa vigente, toda vez que en los entornos políticos, económicos y sociales los actores siguen fijando la agenda, que incluye los acontecimientos susceptibles de ser conocidos por las audiencias.
En este contexto, la consolidación de los medios digitales y la presencia creciente de la información en las redes sociales han generado nuevas preguntas sobre la construcción de las agendas. El resto de este ensayo se dedica a una breve descripción de los nuevos escenarios informativos, seguida de la propuesta de la agenda melding o fusión de agendas, sus diferencias con la agenda setting, y una reflexión sobre las nuevas orientaciones de la agenda melding.
La participación de las audiencias en la agenda setting
La consolidación de Internet trajo consigo cambios importantes en la producción de la noticia. La relación de los reporteros con las redacciones, los procesos de cobertura y envío de la nota; el aprovechamiento de las redes sociales para la redacción de las notas, la actualización constante de la información en los portales digitales y la articulación de las redacciones en las redes sociales han generado nuevas formas de relación de las audiencias con la información.
Desde el descenso del tiraje en los periódicos impresos, así como del rating en estaciones de radio y canales de televisión, hasta el auge de la telefonía celular y la consolidación de los medios interactivos, la interacción de las audiencias con la información es más horizontal, más orientada a la coincidencia con sus intereses y más proclive a consumir contenidos más breves. En estos nuevos escenarios sí hay coincidencia entre los contenidos fijados por la agenda setting y los intereses de las audiencias, sobre todo en lo que se refiere a la selección de los temas[1].
De lo anterior se desprende que los medios digitales y las redes sociales han trascendido el modelo vertical para dar lugar a una interacción horizontal, que agiliza los procesos de selección, producción y consumo informativo por parte de las audiencias que, en un ambiente digital, actúan como curadores del contenido.
Esta actividad por parte del usuario influye en la construcción de las agendas mediáticas, toda vez que los procesos arriba citados están mediados por el primero: la información puede proceder de diversas fuentes y es susceptible de incluirse en una agenda, aunque no necesariamente desde la lógica de la agenda setting. Se trata de un proceso denominado fusión de agendas, o agenda melding (Díaz-García y Sánchez-Gracia, 2022, p. 64-65; Modo, 2023, p. 4). Citando a Donald Shaw, pionero en la materia, Víctor Modo lo define como:
El proceso mediante el cual los miembros de la audiencia buscan y combinan agendas mediáticas de diversas fuentes de comunicación para ajustarlas a sus preferencias y cogniciones individuales. Si bien los medios pueden definir la agenda pública al influir en la relevancia de temas clave, junto con los detalles o atributos sobre dichos temas, la fusión de agendas argumenta que los valores y actitudes ya establecidos de los miembros de la audiencia influyen en cómo se buscan y combinan esos temas y atributos para crear una imagen coherente de los acontecimientos (Modo, 2023, p. 4).
Cabe añadir que la fusión de agendas contribuye también a la cobertura de un acontecimiento seleccionando la información de diversas fuentes, a modo de preámbulo de la opinión.
Agenda melding y formación de comunidades
A los planteamientos formulados en el apartado previo, incluyendo la definición de agenda melding, (López, Castro y Oñate, 2020, p. 26), añaden que su punto de partida es un modelo vertical de comunicación, propio de prensa, radio y televisión, que convive con un modelo más horizontal y con públicos específicos -medios digitales- y un ciudadano que se agrupa en comunidades facilitado por las tecnologías de comunicación, fundiendo sus agendas con sus contactos cercanos y generando una agenda colectiva, que da cuenta de la construcción de las imágenes del mundo por parte de una comunidad.
El resultado puede aplicarse a una más amplia gama de canales, más allá del enfoque tradicional de los asuntos públicos (DíazGarcía y Sánchez-Gracia, 2022; Paiz, 2017). En consecuencia, existen claras diferencias entre ambas propuestas en lo que se refiera a los criterios que orientan la construcción de la agenda, mismas que se traducen en modelos de comunicación diferenciados, así como en los procesos de selección y combinación de la información y la opinión, que desembocarán en un resultado diferente.
Conclusiones: de la actividad del sujeto en la fusión de agendas a “las noticias me buscan”
A pesar de que la propuesta de agenda melding fue concebida hace más de dos décadas, no se ha generado una cantidad significativa de trabajos sobre el tema. De acuerdo con la literatura revisada para este ensayo, una investigación sobre el tema supone la selección de una comunidad con un objetivo predeterminado, el seguimiento de sus actividades mediante registros rigurosos y la exploración de los contenidos mediante técnicas vinculadas a la minería de datos. Sin embargo, la agenda melding es una prometedora opción para acercarse a la forma en que se articulan estas comunidades y construyen sus agendas mediante su exposición a medios tradicionales, digitales, redes sociales y boca-a-boca.
El proceso facilita el acceso de las audiencias a una agenda construida y, según el caso, acorde a sus intereses. Cuando las agendas se construyen en redes sociales el resultado, según Díaz-Gracia y Sánchez-García (2022, p. 65-66), se traduce en la percepción de que las noticias son ubicuas y omnipresentes, de tal forma que los usuarios creen que los contenidos son suficientes para mantenerse informados y que, por lo tanto, no necesitan seguir a los medios. El fenómeno se conoce como las noticias me encuentran (news finds me). Un tema para colaboraciones posteriores.
Referencias
Diez-Gracia, A. y Sánchez-García, P. (2022). Brecha informativa en la ‘triple agenda digital’. Intereses dispares entre medio, audiencia y redes. Communication & Society, 35(1), 63-80.
Gil de Zúñiga, H.; Cheng, Zicheng (2021). “Origin and evolution of the News Finds Me perception: Review of theory and effects”. Profesional de la información, v. 30, n. 3, e300321. https://doi.org/10.3145/epi.2021.may.21
López-López, P. C., Castro Martínez, P., & Oñate, P. (2020). Agenda melding y teorías de la comunicación: la construcción de la imagen de los actores políticos en las redes sociales. Cuadernos Del Centro De Estudios De Diseño Y Comunicación, (112). https://doi. org/10.18682/cdc.vi112.4089 McCombs, M. (2014). Setting the agenda: The mass media and Public Opinion. Polity Press.
Modo, V. (2023). Agenda setting VS Agenda melding: an appraisal of today’s reality. https://www.academia.edu/105252371/Agenda_Setting_vs_Agenda_Melding_an_appraisal_of_todays_reality?uc-sb-sw=84990446 Paiz Malespín, G. (2017). Tejiendo el consenso desde la combinación de las agendas: la Agenda Melding. Ciencia E Interculturalidad, 19(2), 104–121. https://doi.org/10.5377/rci. v19i2.3122
Wolf, Mauro (1987). La investigación de la comunicación de masas. Paidós.
[1] Diez-García y Sánchez Gracia (2022, p. 65) se refieren a una “brecha” entre los “asuntos públicos” (política, economía o asuntos internacionales) y los “asuntos no públicos”, centrados en el ocio y el espectáculo o lo policiaco. Mientras que los periodistas consideran a los primeros como de mayor interés, las audiencias se inclinan por los segundos.
